Может ли Блокчейн выкупить миллиарды в онлайн-долларах? Знаки указывают, может быть, когда-нибудь

Рекламодатели могут быть одними из лучших рассказчиков в мире, но они, похоже, не согласны на коллективную историю, когда дело доходит до блокчейн.

Проблемы в отрасли ясны. В этом году рекламодатели потеряют около 19 миллиардов долларов, что эквивалентно 52 миллионам долларов каждый день, благодаря армиям ботов по всему миру, которые сканируют веб-страницы и генерируют поддельные клики. С точки зрения потребителя, реклама ощущалась не только более навязчиво с точки зрения пользовательского опыта, но и более агрессивна с точки зрения конфиденциальности данных, что приводило к дополнительным юридическим действиям, таким как GDPR в ЕС и Закону о неприкосновенности частной жизни потребителей в Калифорнии.

Недавние технологические достижения, направленные на улучшение этого ландшафта, такие как программная реклама (автоматическая, покупка и продажа рекламных ресурсов в режиме реального времени через онлайн-обмен, например Google AdWords ), соответствовали только большему увеличению количества сообщений о мошенничестве, чрезмерном просмотре метрик и непрозрачных потоков платежей. Фактически, существующая цепочка поставок цифровых объявлений так ориентирована на посредников, как Google AdWords, платформы спроса и предложения (DSP и SSP), которые обеспечивают управление транзакциями в режиме реального времени для покупателей и продавцов цифровых рекламных ресурсов, и сторонние партнеры по проверке, уплаченные за урегулирование споров, — что издатели часто видят менее 30 центов с каждого доллара, который проводит данный рекламодатель.

Чарльз Мэннинг, генеральный директор компании Kochava

Можно ли использовать блокчейн в качестве потенциального решения? Новые запущенные рекламные ролики с блочным ключом, такие как Adbank , Lucidity и XCHNG от Kochava, утверждают, что технология может выполнить то, что обещали, но никогда не поставляли настоящие платформы: устранение стимулов для мошенничества путем предоставления полной прозрачности данных и платежей брендам и издателям, а также предоставление пользователям возможности понять ценность и контролировать свои персональные данные.

Блокчейн предлагает единый общий отчет о транзакциях между рекламодателями и издателями, которые автономно проверяются с использованием согласованного консенсусного алгоритма, что потенциально может привести к сокращению нескольких существующих посредников, особенно сторонних платформ проверки. Кроме того, проблематичные недостатки низкой скорости и высокой задержки в блокчейн постепенно уходят, благодаря таким методам, как шардинг и боковые соединения . XCHNG теперь может обрабатывать 180 000 транзакций в секунду для заказа на ввод смарт-контракта, который, по его словам, переводится в миллионы цифровых объявлений, поданных в секунду, а Lucidity, которая недавно провела пилотную кампанию с Toyota , утверждает, что может масштабироваться до миллионов транзакций в секунду, наравне с крупнейшими в мире биржами объявлений.

Но одного блокчейна, возможно, недостаточно для спасения рекламной индустрии от самой себя. В конце концов, блокчейн-это по сути просто база данных, которая может быть повреждена плохими данными и ненадежна (“мусор на входе, мусор на выходе”). Фактически, с новыми крипто-мошенниками, появляющимися каждую неделю, Блокчейн далек от панацеи для борьбы с мошенничеством, не говоря уже о рекламе.

Кроме того, те же рекламные посредники, которые блокчейн якобы сделает устаревшими, хотят получить технологию для защиты и увеличения своей собственной маржи—потенциально приводя к не жизнеспособности “ad-tech 2.0”, который только сохраняет фрагментированную сложность текущей практики.

Эта напряженность заняла центральное место на недавнем саммите Adweek  Elevate: Блокчейн, который состоялся в октябре в офисах Boston Consulting Group в Нью-Йорке. Выступающие и участники из разных средств массовой информации, в том числе маркетологи, рекламодатели, учредители, консультанты и журналисты, собрались для обмена часто противоречивыми взглядами на то, как блокчейн может улучшить свой бизнес (или нет).

Анджело Додаро, соучредитель и главный директор по маркетингу Adbank, был, что неудивительно, одним из немногих ораторов на мероприятии, которые удвоили разрушительные эффекты блокчейн: “Блокчейн является окончательным убийцей посредников”, — сказал он. «Нынешние посредники весьма заинтересованы в том, чтобы не допустить взлета этой технологии.”

Однако большинство других ораторов осторожно обходили риторику “убийства” посредников, предпочитая вместо этого обсуждать важность консенсуса и взаимодействия между существующими участниками экосистемы.

Это более консервативное отношение было подчеркнуто тем фактом, что BCG  был основным хозяином и коспонсором мероприятия. В последние годы консалтинговая фирма построила целую практику «помогая крупным компаниям … создать бизнес-модель вокруг (блокчейн), которая как-то более выгодна», — говорит Нил Шеферд, директор офиса фирмы в Сан-Франциско. Другими словами, корпоративные клиенты BCG заинтересованы в том, чтобы обеспечить, чтобы блокчейн обладал только дополнительным, а не разрушительным эффектом на их работу.

В случае улучшения цепочки поставок в рекламе (т. е. оптимизации потока пользовательских данных и платежей между рекламодателями и издателями) Шепард утверждал, что приложения, работающие на блокчейн, “потребуют от 60 до 80 процентов рынка, прежде чем они действительно станут полезными.» Аналогичным образом, Чад Эндрюс, мировой лидер в области решений, рекламы и блокчейна в IBM, утверждал, что эффективные алгоритмы консенсуса для проверки данных и платежей за рекламу “займут годы, чтобы их построить и завоевать доверие. Это не та проблема, которую просто решить с помощью приложения.”

Анджело Додаро, соучредитель Adbank

Другие ораторы подчеркнули важность того, чтобы приложения на блокчейн были не просто удобными для пользователя, но также значимо интегрируемыми в существующие практики и меры успеха.

” Элемент, поддерживаемый блокчейном, не должен обходить реальность»,-сказал Чарльз Мэннинг, основатель и генеральный директор Kochava, на мероприятии Adweek. “Вам все еще нужно спросить [блокчейн стартапы]: что является их целевой способностью? У вас есть конкретные примеры? Как мы узнаем, что есть цепочка хранения, прежде чем кто-то опубликует результаты кампании на Эфириум? Если это просто еще одно место для нас, чтобы размещать данные, действительно ли это сдвинет процесс с мертвой точки для нас?”

Таким образом, основной вывод из этого события заключался не столько в обещании блокчейн, сколько в глубоко укоренившихся проблемах в средствах массовой информации и рекламе, которые вообще не могут быть решены с помощью блокчейн.

Например, всего за день до события Adweek блокчейн журналистский стартап Civil собрал всего 1,45 миллиона долларов из минимальной цели в 8 миллионов долларов, необходимой для его долгожданной продажи токенов. Достаточно трудно заставить читателей подписаться на публикации традиционным способом; оказывается, дополнительный шаг покупки криптовалюты для этого является еще одним сдерживающим фактором. Помимо неуклюжего процесса адаптации пользователей (который, по некоторым данным, потребовал 44 шагов для покупки гражданских токенов), флоп продажи усилил то, что blockchain—это всего лишь одно—и ни в коем случае не лучшее или самое авторитетное-решение для журналистов, стремящихся собрать средства непосредственно от сторонников или для читателей, ищущих более тесное участие в журналистском процессе. Рассмотрим, как семь из 10 самых финансируемых журналистских проектов всех времен на Kickstarter состоялись в прошлом году, или как унаследованные государственные радиостанции продолжают переопределять модели членства в тандеме с технологическими изменениями.

Суть в том, что любая автономная технология баз данных, одним из примеров которой является блокчейн, в конечном счете служит стимулом для  пользователей. Если уже существующая технология эффективно служит этим стимулам, у пользователей нет мотивации переключаться на что-то другое. Если пользователи переключатся на блокчейн, но проблемные стимулы останутся, практически никаких значимых преобразований не произойдет.

Сама практика привлечения существующих проблем к оценке эффективности блокчейна может быть бессмысленной. «Если мы действительно делаем что-то по-другому и меняем поведенческие механизмы того, как все работает сегодня — как мы зарабатываем деньги, как журналисты строят свои бренды, кому принадлежат какие-то данные, это может создавать новые проблемы, но это не обязательно будет проблемы, которые мы имеем сегодня «, — сказал Джаррод Дикер, основатель и генеральный директор Po.et, компания-блокчейн, создающая децентрализованный набор протоколов для владения и монетизации интеллектуальной собственности. «Многие говорят, что блокчейн — это решение, ищущее проблему. И я говорю: «Да, это точно».